Créer sa marque
Premières impressions. Peu importe ce que l’on vous dit, elles ne font pas tout. Surtout en ce qui concerne votre marque. Vous savez ce qui fait tout ? La cohérence. C’est ainsi que les meilleures marques gardent leur audience fidèle, encore et encore.
Dans le paysage numérique d’aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de se démarquer. Avec la concurrence sur tant de canaux différents, comment les audiences d’aujourd’hui décident-elles où diriger leur attention ? Cela se résume finalement à s’aligner personnellement avec les valeurs d’une entreprise
Votre marque est construite à partir d’éléments soigneusement choisis. Cela inclut non seulement les aspects visuels, mais aussi la mission et les valeurs qui définissent le but de votre entreprise. Ces valeurs devraient s’aligner avec les audiences que vous visez
Au fur et à mesure que votre présence de marque prend forme sur un nombre croissant de plateformes, les incohérences dans ces éléments de marque vont directement saper leur impact.
La cohérence de la marque crée une base solide à partir de laquelle les audiences pourront mieux comprendre une entreprise. Le résultat est la confiance dans la marque, la fidélité et, en fin de compte, la force motrice des affaires répétées.
D’abord, qu’est-ce que la cohérence de la marque ?
La cohérence de la marque est la manière dont une organisation délivre des messages alignés avec ses valeurs fondamentales et sa mission, aboutissant à une expérience de marque cohérente.
En fin de compte, cela revient à la manière dont les communications et les campagnes de votre entreprise sont « conformes à la marque » avec vos lignes directrices et identité de marque établies.
Plus que jamais, les marques peuvent être construites en un instant, mais elles peuvent tomber tout aussi rapidement. Ces détails de marque doivent être soigneusement réfléchis et communiqués clairement pour éviter de limiter leur impact.
Les objectifs et priorités commerciaux changeants peuvent compliquer le suivi des lignes directrices de la marque. Une marque réussie est celle qui a de la longévité. Construite au fil du temps en étant suffisamment flexible pour s’adapter aux tendances et attentes actuelles du marché tout en restant cohérente.
Qu’est-ce que l’architecture de la marque ?
Les activités au sein d’une organisation qui peuvent impacter la cohérence de la marque sont vastes. Cela est particulièrement vrai pour le marketing, les ventes, l’expérience client et toute autre équipe ayant une présence externe. Garder tout le monde sur la même longueur d’onde repose sur une architecture de marque clairement définie.
Les marques ont différentes structures pour définir comment les responsabilités de la marque sont organisées. La confusion interne atteindra, d’une manière ou d’une autre, également les clients potentiels. S’assurer que l’architecture de la marque est claire au sein de votre organisation aidera à garantir que le message de votre marque est clair dans le contenu qu’elle produit.
Formes courantes d’architecture de marque
Branded House
MAISON DE MARQUE (la marque Mère)
L’architecture de marque la plus simple est la maison de marque. Dans ce cas, l’entreprise a une marque unique et globale. Identifier ces marques est simple, mais à mesure que la taille de l’organisation grandit, cela peut se compliquer. Quelques exemples de maison de marque incluent FedEx, Virgin et Google.
House of Brands
MAISON DE MARQUES (les marques filles)
Dans une structure de « maison de marques », la marque principale se met en retrait, donnant aux sous-marques la liberté de briller par elles-mêmes. Les sous-marques qui relèvent de la marque maison maintiennent une certaine autonomie. Ce type de structure aide à maintenir la cohérence de la marque en réduisant le nombre d’équipes et d’activités sur lesquelles une seule marque doit se concentrer. Pour une organisation d’entreprise, plusieurs petites marques sont plus simples à maintenir avec cohérence qu’une seule grande marque. Un bon exemple est Procter & Gamble dont les sous-marques incluent Head & Shoulders, Crest et Tide.
MARQUE HYBRIDE
Similaire à la structure de la maison de marques, les marques endossées sont autorisées à avoir leurs propres identités. La différence ici est que tout le monde sait que la marque principale est derrière tout cela. Typiquement, les petites marques sont les plus reconnaissables, mais en coulisses, la cohérence de la marque vient du haut. Des exemples de marques hybrides incluent Sony Playstation, Nescafé de Nestlé et Polo (Ralph Lauren).
Audit de la marque actuelle
Si votre marque n’est pas nouvelle, alors elle est liée à avoir du contenu préexistant. Tout effort pour établir véritablement la cohérence de la marque doit d’abord avoir une vue complète de la marque actuelle. Quelles campagnes ont été lancées ? Qu’utilise l’équipe de vente lors de la prospection ? Qu’est-ce qui est présenté, non seulement sur notre site Web, mais aussi sur d’autres sites Web qui nous mentionnent ? Les réponses à ces questions commenceront à dresser un tableau de l’endroit et de la manière dont la marque fait impression. Documenter ces éléments dans un audit aidera à identifier où il y a déjà une incohérence avec votre marque et vous permettra de former un plan pour aborder ces problèmes.
AUDIT DE CONTENU
Un audit complet du contenu profite à votre marque de plusieurs manières. En sachant quels documents, images, ebooks, blogs, vidéos, diaporamas, etc. sont déjà créés, vous pouvez à la fois identifier les incohérences de la marque et maximiser les ressources disponibles. Voici quelques catégories que vous pouvez attribuer à votre contenu lors de l’audit :
Titre
Publication
Campagne (fait-elle partie d’une campagne lancée ?)
Type d’actif (vidéo, graphique, blog, etc.)
Emplacement (Où existe-t-il ?)
Métriques (Comment la performance est-elle mesurée ?)
Audience
Langue
Étape de l’entonnoir
Cette information organisera la manière dont vous abordez chaque élément. Les rassembler tous en un seul endroit évite que du contenu incohérent ne se glisse à travers les mailles du filet ou que des changements involontaires aient un impact négatif sur quelque chose qui apporte actuellement de la valeur à votre marque. Certains contenus pourront être réutilisés ou rafraîchis, limitant ainsi le travail nécessaire pour créer du nouveau contenu. Certains s’avéreront probablement inutiles, et c’est aussi acceptable. Vous serez conscient de ce contenu, pourrez le retirer de la circulation et vous assurer qu’il n’attire pas le mauvais type d’attention sur votre marque.
Stratégie de Marque
Une stratégie de marque est un plan à long terme développé pour aider votre entreprise à atteindre des objectifs spécifiques.
La cohérence de la marque est essentielle à la manière dont cette stratégie crée une expérience unifiée pour les publics cibles afin de construire des clients fidèles et un engagement basé sur la confiance en la marque.
Une stratégie cohésive inclut chaque branche d’une organisation et imprègne les activités quotidiennes d’une marque.
Comme certaines équipes sont naturellement plus immergées dans votre marque que d’autres, donner à tout le monde une source centrale de vérité est une étape cruciale vers le succès. Dans ce chapitre, nous verrons comment une marque est construite avec la cohérence à l’esprit.
CONSTRUIRE DES ÉLÉMENTS DE MARQUE DANS DES DIRECTIVES
La première étape pour maintenir la cohérence de la marque est d’établir exactement avec quoi vous visez à être cohérent. C’est là qu’un guide de marque entièrement développé entre en jeu. C’est un guichet unique pour tout ce qui est nécessaire pour créer pour votre marque.
Où vivent vos éléments de marque ? Les marques peuvent éviter de nombreux problèmes de cohérence de marque dès le départ lorsque les équipes savent où trouver ces détails. Un guide de marque doit être clairement communiqué, largement disponible et facilement accessible.
Éléments Importants d’un Guide de Marque
LOGO
Un logo est sans doute la pièce la plus mémorable du matériel d’une marque. Par exemple, lorsque vous pensez à Nike, pouvez-vous voir le swoosh ? Si vous entendez McDonald’s, l’image de ces arches dorées vous vient-elle à l’esprit ? Les logos offrent l’opportunité aux clients d’associer automatiquement des produits ou services à une marque donnée. S’assurer que tout le monde ait un accès facile au bon format et à une version de haute qualité de cet élément important est essentiel.
TON ET VOIX
À quoi ressemble votre marque ? Êtes-vous irrévérencieux ? Drôle ? Professionnel ? Académique ? Tout cela à la fois ? Cela peut varier quelque peu entre les canaux. Les e-mails peuvent être plus formels, et les médias sociaux plus décontractés. C’est totalement bien ! Mais il devrait toujours y avoir un facteur unifiant ; une déclaration de mission ou un mantra auquel tout le contenu adhère. Restez fidèle à votre déclaration de mission, tant lors de la promotion des aspects positifs de votre marque que lors de la réponse à la négativité.
COULEURS
Vous savez que le branding est bien fait lorsque la vue de certaines couleurs évoque immédiatement une marque particulière – même lorsque les noms de ces marques ne sont pas à proximité. Un bon jeu de couleurs peut aller loin. Comme vous le savez, il existe une quantité illimitée de couleurs et lorsqu’elle est même légèrement décalée, les gens le remarqueront.
POLICES
Semblable aux couleurs, il existe autant de variations que vous pouvez imaginer et même de légères incohérences attireront l’attention des gens. Il peut être difficile de distinguer quelles polices devraient être utilisées quand. Avoir des directives claires sur les polices à utiliser pour les en-têtes, les descriptions, le corps du texte, etc., simplifiera la manière dont les équipes les utilisent et aidera à éliminer l’incertitude qui conduit à l’incohérence.
IMAGES
Les images que vous partagez, quel que soit la plateforme, doivent prendre en compte tous vos autres éléments. Cela signifie qu’elles doivent refléter le ton que votre marque a établi pour elle-même, suivre votre palette de couleurs et inclure le logo de votre marque. Soyez méthodique dans votre sélection, vos approbations et vos autorisations pour garantir que votre identité visuelle soit aussi forte que votre identité écrite.
Création de Personas Client
Qui est votre client cible idéal ? Pour cibler vos clients de manière la plus efficace, vous devez savoir qui ils sont.
Un persona d’acheteur est comme un profil de personnage de vos clients idéaux : qui ils sont, ce qu’ils veulent, à quoi ressemble leur vie, les défis auxquels ils sont confrontés, avec qui ils interagissent ou sont influencés, les outils qu’ils utilisent, et plus encore. Ces détails vous aident à comprendre leurs motivations sous-jacentes pour interagir avec votre marque et les points douloureux que votre produit vise à résoudre.
Les personas aident à ajouter un contexte réel autour de la marque que vous essayez de construire. Toutes les créations, blogs, livres blancs et autres contenus entrants doivent être conçus en gardant à l’esprit les personas d’acheteurs pour vous assurer que vous parlez leur langue. Cela aide votre marque à se connecter avec les clients à un niveau plus personnel et à identifier les sujets où il y a un intérêt mutuel.
Composants Importants d’un Persona d’Acheteur
DÉMOGRAPHIE
En comprenant certaines des démographies clés de votre marché cible – c’est-à-dire le genre, l’état civil, les traits de personnalité, la tranche d’âge ou le niveau de revenu – vous commencez à avoir une idée de qui pourraient être vos clients et pouvez commencer à restreindre leur gamme d’intérêts.
RÔLE ET NIVEAU DE SÉNIORITÉ
C’est particulièrement important pour tous les professionnels du B2B. Même si vous vendez à une entreprise, vous traitez toujours avec une personne au sein de cette entreprise. Quelle autorité ont-ils dans le processus de prise de décision en ce qui concerne cet achat ? Mieux comprendre leur rôle et leur pouvoir de décision vous aide à cadrer la conversation avec eux d’une manière alignée sur leurs objectifs spécifiques.
Composants Importants d’un Persona d’Acheteur (suite)
ACTIVITÉS QUOTIDIENNES
Si vous pouvez reconstituer la routine typique de vos personas d’acheteurs, vous aurez un aperçu de ce qui occupe leur temps, et de ce qui est important ou non pour eux. Si vous pouvez aligner un message cohérent autour de ce qui intéresse vos clients et le lier à une proposition de valeur pertinente, alors votre marque pourrait avoir une place dans leur processus de pensée naturel.
POINTS DOULOUREUX
Qu’est-ce qui empêche les acheteurs de dormir la nuit ? Comment validez-vous et connectez-vous sur un plan émotionnel ? Faire preuve de cohérence de marque inclut également d’être ingénieux. Fournissez-vous des informations précieuses qui abordent des problèmes réels ? Les marques qui gagnent la fidélité de la marque offrent souvent des solutions au-delà de leur produit seul, fournissant un soutien authentique qui améliore la vie de leurs audiences.
OBJECTIONS
Chaque entreprise fait face à des objections. Bien que les personas puissent fournir des orientations, les individus sont plus complexes. La manière dont les situations uniques sont abordées doit rester fidèle aux valeurs de la marque. Lorsque les clients potentiels travaillent sur leurs préoccupations, ils voudront voir que votre marque ne se contente pas de parler, mais agit également.
AFFILIATIONS
À quels groupes appartiennent vos acheteurs ? Où obtiennent-ils leurs informations ? Quelles causes les passionnent ? Une meilleure compréhension de ce qui est important pour eux (et leur entreprise) vous aidera à identifier des objectifs communs et à mieux les atteindre là où ils choisissent d’être. Tout le monde veut faire partie du club de son choix, votre marque pourrait être l’un de ces choix.
Nous avons commencer a explorer les différent aspecte et étape a la créations de marque nous continuerons notre aventures dans un prochain article